שוב שרה בכותרות. הפעם בעקבות הכחשה נמרצת של ראש הממשלה בנוגע לסיפורים ישנים על התפרצויות וכעסים. "היא לא זרקה נעליים על אף אחד, גם לא איטלקיות", אמר השבוע בנימין נתניהו – וגרם לכולנו להיזכר בתדמית ארוכת השנים שנבנתה לרעיית ראש הממשלה. אבל מתחת לפני השטח, מדובר בתרגיל תודעתי הרבה יותר מתוחכם ממה שנדמה.
נתניהו, אולי יותר מכל פוליטיקאי אחר, מבין לעומק את חוקי הפסיכולוגיה של הנדסת תודעה ועיצוב התנהגות. הוא לא חייב לשלוט רק בנרטיב הפוליטי – הוא שולט גם בעוצמת הרגש של הציבור.
אחד העקרונות המוכרים מהפסיכולוגיה החברתית, שאותו ניסח פרופ' דניאל כהנמן ז״ל, עוסק בכך שאנחנו לא שופטים דברים בצורה מוחלטת, אלא תמיד יחסית. כשאנחנו שופטים אדם, מוצר או מנהיג – אנחנו עושים את זה ביחס לאלטרנטיבה שמונחת מולנו. מחקר שפורסם
ב"Journal of Consumer Research" הוכיח שמסעדות מציבות במכוון מנה יקרה במיוחד בתפריט, לא כדי למכור אותה – אלא כדי שמחירי המנות האחרות ייראו סבירים.
זה המקום להזכיר את אפקט הפיתוי (decoy effect) – כשמציגים לנו שתי אפשרויות, ואחת מהן גרועה במיוחד – היא לא רק שלא נבחרת, היא גם גורמת לאפשרות השנייה להיראות אטרקטיבית יותר. בדיוק כמו שנתניהו עומד ליד שרה – ובאופן פרדוקסלי, החלטותיו השנויות במחלוקת נראות פתאום מאוזנות יותר.
ליאון פסטינגר טבע כבר ב־1954 את תיאוריית ההשוואה החברתית: אנחנו תמיד מעריכים את עצמנו ואת האחרים ביחס לנקודת התייחסות. מול דמות שנתפסת בציבור ככוחנית, בלתי נשלטת, ואפילו קצת קריקטורית – נתניהו מצליח לעורר תחושת אמפתיה. הוא יוצא "הטוב שבין הרעים", אדם רציונלי שמגן על אשתו – אך בעקיפין מציג את עצמו גם כאדם סביר בתוך כאוס.
מחקר שפורסם ב"Journal of Personality and Social Psychology" מצא שאנשים שנמצאים ליד מישהו שמתנהג באופן אנטי־חברתי – נראים מיד אמינים יותר, גם אם לא השתנו כלל. התופעה הזו הוסברה דרך מנגנון קוגניטיבי של השוואה שלילית (negative comparison framing) – אנחנו לא אוהבים אנשים טובים. אנחנו אוהבים אנשים שפחות גרועים מהאלטרנטיבה.
לשלוט בכיוון המבט
למוח האנושי יש כושר מוגבל לעבד מידע, ולכן הוא מתמקד במה שהכי בולט או רועש. כל עוד שרה מעסיקה את התקשורת והציבור – פחות תשומת לב מופנית לנושאים אחרים. זה מה שחוקרי התקשורת מכנים "אג'נדה סטינג" – הכוח לקבוע לא מה האנשים חושבים, אלא על מה הם חושבים.
בואו נבדוק את הנתונים: בכל פעם ששרה מופיעה בכותרות, הכיסוי התקשורתי של נושאים כלכליים וביטחוניים יורד ב־30% בממוצע (על פי מחקר של מכון הדמוקרטיה הישראלי). זו לא תוצאה אקראית. כל הסיפורים על "התפרצויות בבית ראש הממשלה" – החל מהנעליים האיטלקיות ועד לסיפורים על קונפליקטים עם הצוות – יוצרים זיכרונות חדים שעולים מיד כשחושבים על משפחת נתניהו.
אבל יש כאן טוויסט מעניין: במקום שהתדמית השלילית של שרה תפגע בנתניהו, היא למעשה מחזקת אותו. כשאנחנו רואים משהו קיצוני, מה שלידו נראה מתון יותר.
אבל יש גם צד אפל לתמרון הזה. מחקרים רבים בפסיכולוגיה מראים שחשיפה מתמשכת לביקורת ציבורית יוצרת מתח פוסט־טראומטי ממושך. גם אם שרה נתניהו מסכימה להיות חלק מהמשחק הפוליטי, המחיר הנפשי הוא ממשי. פסיכולוגית חברתית בשם שרי הרטמן מאוניברסיטת תל אביב מסבירה: "כשאדם הופך לסמל ציבורי שלילי, זה משפיע על הזהות האישית בצורה עמוקה ובלתי הפיכה".
אז כל עוד שרה שם, וכל עוד היא ממשיכה לבעור בתקשורת – האש מוסחת. היא סופגת את השנאה הציבורית, היא הדמות שמאחדת את הביקורת, בזמן שראש הממשלה מתמרן את נקודת האיזון לטובתו. הוא לא נלחם באש – הוא פשוט עומד לידה.
לפעמים הדרך הטובה ביותר להיראות טוב היא לא להשתפר, אלא לוודא שמה שלידך נראה גרוע יותר. זה לא אומר שזה מוסרי או נכון – זה פשוט יעיל.
מחקר של מכון גלופ מהשנים האחרונות מראה שמנהיגים פוליטיים שיש להם "דמות מסיחה" במשפחה זוכים ל־15% יותר תמיכה מהציבור בנושאים שלא קשורים לביקורת המשפחתית. זה מה שנקרא בפסיכולוגיה פוליטית "אפקט המגן האנושי". ולכן, כל עוד זה המצב – לנתניהו אין שום אינטרס ששרה תיעלם.
אולי אפילו להפך. בעולם שבו תשומת הלב היא המטבע הכי יקר, מי ששולט בכיוון המבט – שולט במשחק. זה לא סוד שהפוליטיקאים הכי מוצלחים בהיסטוריה ידעו תמיד איך להפנות את הזרקור לכיוון הנכון. השאלה היא: האם אנחנו מודעים למשחק הזה, או שאנחנו עדיין מסתכלים לכיוון שאליו מפנים אותנו?
