שישה שחקנים מרכזיים נמצאים במגרש המזון: שטראוס (שוקולד פרה, קפה עלית, דנונה, אלפרו), תנובה (מונופול בשוק עם חלב תנובה, יופלה, אדום אדום ומאמא עוף), אסם־נסטלה (במבה, ביסלי, קטשופ אסם, נסקפה, נסקויק, מטרנה), יוניליוור (הלמנס, דאב, ליפטון, קנור, פינוק), דיפלומט (יבואנית ענק של מילקה, היינץ, אריאל, לנור) והחברה המרכזית (קוקה קולה, פריגת, נביעות, קרלסברג, טובורג).
נאמנות מותגית אינה תופעה רגשית בלבד. היא מוצר מתוכנן של השקעות בגובה מיליארדי שקלים בפסיכולוגיה צרכנית. החברות הגדולות משקיעות הון עתק בבניית מותגים שיהפכו לחלק מהזהות האישית והמשפחתית של הצרכנים.
המנגנון פועל בשלושה שלבים: יצירת קשר רגשי באמצעות פרסומות המקשרות את המוצר לזיכרונות ילדות, מסורת משפחתית או רגעי אושר; ביסוס עליונות איכותית תוך יצירת תחושה שהמוצר הוא "הטוב ביותר" ללא חלופה ראויה; והטמעת הרגלים, שבהם הקנייה הופכת לאוטומטית וללא שקילת חלופות על ידי הצרכן. התוצאה: גם כשמחירי המוצרים מזנקים הצרכנים ממשיכים לקנות את המוצר, מתוך תחושה ש"אי אפשר בלעדיו".
הנתונים האחרונים חושפים את הממדים האמיתיים של "מס הנאמנות" שאנו משלמים: ב־2022־2025 עלו מחירי המוצרים בחדות: קפה נמס עלית ב־26%, במבה אסם ב־25%, פסטה ברילה ב־33%, קטשופ היינץ ב־26%, קוקה קולה ב־50% וכך גם שוקולד פרה, וממרח שוקולד השחר התייקר ב־25%.
