פסח, חג החירות, הוא גם חג הצרכנות הישראלית. כבר מזמן הפך החג הזה מאירוע מסורתי-משפחתי בלבד – לאירוע כלכלי מהותי, בו מתנקזת צריכת מזון חודשית שלמה אל תוך מספר ימים. מיליוני ישראלים עומדים בתורים, מעמיסים עגלות, משווים מבצעים ונאבקים על כל שקל. מדובר באחד הרגעים המשמעותיים ביותר בכלכלת המשק הביתי, רגע שבו רשתות השיווק מתמודדות ראש בראש על נאמנותו של הצרכן הישראלי.
אך האם רשתות השיווק מתנהלות בהגינות מול הצרכן ברגעי השיא הללו – או שמא מדובר בהזדמנות לנצל את הביקוש הגואה ולייקר מוצרים בדיוק כשהצרכן הפגיע ביותר? הפסח הזה בחרנו לבדוק מקרוב: האם המחירים עלו?
המכון לחקר הקמעונאות ביצע סקר מקיף, רחב היקף, שבחן את המחירים ברשתות המזון בשתי נקודות זמן קריטיות: שבועיים שלפני ערב החג הראשון, והשבוע שלאחר ערב החג הראשון (לפני ערב החג השני)
בסקר נותחו בין 1,700 ל-3,600 מוצרים מכלל הקטגוריות – בשר, ירקות, מצות, ממרחים, קפואים, תבלינים, משקאות, כלי ניקוי, כלים חד-פעמיים, מאפים, שימורים, חלב ומוצריו, תחליפים, חטיפים, ממתקים ועוד. סלי הקנייה שנבדקו מייצגים את עיקר הצריכה של משפחה ממוצעת בישראל בתקופת החג.
מה גילינו?
בעבר, נהגו רשתות השיווק לשמור את העלאות המחירים לרגעים האחרונים לפני החג – לאחר שרוב הציבור כבר קיבל החלטה היכן יערוך את קניותיו. תופעה זו יצרה לא אחת תחושת תסכול צרכנית ושאלות קשות על הוגנות מסחרית.
לכאורה מדובר בפערים מזעריים – בין עלייה של פחות מ-2% לירידות מחירים קלות. אך בהקשר של פסח – בו כל שקל נחשב, ולו רק בגלל היקפי הקנייה החריגים – מדובר במסר חשוב: ייתכן שהשנה, לפחות עד כה, רשתות השיווק בחרו שלא לנצל את הביקוש הגבוה להפקעת מחירים, אלא לשמר רמה מסוימת של הוגנות תמחורית.
מדוע דווקא עכשיו? להלן כמה סיבות אפשריות:
מודעות צרכנית גוברת: הצרכן הישראלי כבר לא עיוור למחירים. אתרי השוואות, אפליקציות, קבוצות פייסבוק, ומבצעים שנבדקים בשוטף – הפכו אותו לחוקר כלכלי. רשתות יודעות שלא ניתן “לשחק במחיר” ללא תגובת נגד תקשורתית וציבורית.
תחרות מוגברת: כניסת שחקנים בינלאומיים כמו קרפור, והתחזקות רשתות כמו יוחננוף וטיב טעם – יוצרת מאבק אמיתי על לבו של הצרכן. כל מבצע, כל פרסום, כל סטייה – נמדדת בשקיפות.
שינוי תרבותי בחג הפסח עצמו: אם בעבר עיקר הקנייה התנקז לארוחת הסדר, הרי שכיום נרשמת שתי פסגות צריכה עיקריות – האחת לקראת ערב החג הראשון והשנייה לקראת חול המועד וערב החג השני. רבים מארחים שוב, נפגשים לפיקניקים, "נפנפים" על גריל, יוצאים לטיולים עם אוכל מוכן – והסל מתפצל. לכן, רשתות השיווק שומרות על איזון בין שני שלבים ואינן נוהגות "להקפיץ" מחירים כפי שהיה מקובל במועד אחד מרכזי בלבד.
תדמית ויחסי ציבור: בתקופה בה מחאות על יוקר המחיה נוכחות כמעט בכל במה – קשה לרשת שמבקשת להיתפס כידידותית ונגישה, לשאת על גבה כותרת של “הפקעת מחירים לפני החג”.
בין סירים למציאות – ההשלכות על הצרכן
עבור הצרכן הישראלי, פסח הפך לא רק לחג שבו מספרים את סיפור יציאת מצרים – אלא לחג שבו כל קנייה מרגישה כמו משא ומתן עם פרעה.
האם לקנות כעת? להמתין? לחלק את הסל בין שתי רשתות? להזמין אונליין או לגשת פיזית לסניף? השאלות הללו הופכות בשבועיים שלפני פסח למוקד תכנון מדוקדק. סקר זה מוכיח שהצרכן הישראלי עושה את שיעורי הבית שלו – ורשתות השיווק מתחילות להגיב בהתאם.
אין ספק, משהו משתנה בנוף הצרכני. המערכת הכלכלית מבינה שהצרכן אינו פראייר, אך גם לא אויב. הוא שותף.
ההוגנות שנרשמה בתקופה שלפני ערב החג – היא רק שלב ראשון. כעת יש לעקוב אחרי ההתנהלות גם בתקופת החג השני והיציאה ממנו.
המכון לחקר הקמעונאות ימשיך לעקוב, לבדוק, ולפרסם – כדי להבטיח שהתחרות לא רק קיימת על הנייר – אלא מורגשת בכיסו של כל צרכן בישראל.
